Amazon, temmuz ayında çekildiği Google Shopping sahnesine 31 gün sonra yeniden döndü. Bu geri dönüş, tıklama başı maliyetleri artırabilir ve diğer reklamverenlerin gösterim alanlarını daraltabilir.
Google Shopping’de Sular Yeniden Isındı
Dünyanın en büyük e-ticaret platformlarından biri olan Amazon, geçtiğimiz temmuz ayında tüm pazarlarda Google Shopping yatırımlarını neredeyse sıfıra indirerek sektörde bir şok etkisi yaratmıştı. Ancak bu geri çekilme yalnızca 31 gün sürdü. 23 Ağustos itibarıyla Amazon, ABD dışındaki tüm pazarlarda yeniden aktif hale geldi ve pazar payı kısa sürede yüzde 74’e ulaştı.
Geri Dönüş Sessizce Gerçekleşti
Amazon yetkilileri konuya dair açıklama yapmasa da, Google’ın Auction Insights aracı sayesinde bu hareketlilik net şekilde izlenebiliyor. Arama motoru reklam uzmanları, bu araç üzerinden büyük reklamverenlerin gösterim paylarını ve pazar rekabetini analiz edebiliyor.
Smart Commerce E-Ticaret İçgörüleri Başkanı Mike Ryan, Amazon’un temmuz sonu itibarıyla sıfıra düşen pazar payının, sadece birkaç hafta içinde eski seviyesine çıktığını doğruladı.
Neden Çekildi, Neden Geri Döndü?
Digiday kaynaklarına göre, Amazon’un neden çekildiği hâlâ net değil. Ancak öne çıkan iki teori var:
- Prime Day – Black Friday arasındaki durgun dönemde harcamaları kısmak.
- Rekabet ortamını test etmek amacıyla bir artış/düşüş simülasyonu yapmak.
31 günlük süre ve geri dönüş hızı, ikinci teoriyi daha güçlü kılıyor. Ancak her iki durumda da bu hamle, diğer reklamverenler üzerinde ciddi etkiler yarattı.
Rakipler Harekete Geçti
Amazon’un geri çekildiği dönemde Target, Etsy ve Wayfair gibi e-ticaret platformları Google Shopping’de daha görünür hale geldi. Bu da performans ajansları için kısa süreli bir fırsat penceresi yarattı. Tıklama başı maliyetlerde (CPC) düşüşler görüldü ve markalar bu dönemde daha düşük bütçelerle daha fazla gösterim elde etti.
Ancak bu avantajlar kalıcı olmadı. OMG Commerce danışmanı Heidi Sturrock, bazı kategorilerde CPC’lerin yüzde 30’a kadar düştüğünü, ancak bunun yalnızca bir hafta sürdüğünü belirtti. Collective Measures uzmanı Brett Fischer ise moda kategorisinde yüzde 10’luk geçici düşüşler yaşandığını bildirdi.
Geri Dönüşle Birlikte Rekabet Şiddetleniyor
Amazon’un geri dönmesiyle birlikte, Google Shopping üzerindeki rekabet yeniden alevlendi. Reklamverenler artık daha yüksek maliyetlerle daha düşük gösterim oranlarına razı olmak zorunda kalabilir.
Journey Further‘dan Scott Carruthers, bazı markaların sadece yüzde 2-3’lük marjinal kazanımlar elde edebildiğini, gerçek fırsatın çok kısa sürdüğünü vurguladı.
Avrupa ve İngiltere Pazarları Tehlikede
Amazon’un şu an için ABD dışındaki pazarlara geri dönmesi, özellikle Avrupa ve İngiltere merkezli ajanslar için endişe yaratıyor.
Carruthers, bu durumun “sistemin eski rekabet düzeyine dönmesi” anlamına geldiğini ifade ederken, Heidi Sturrock, bu hamlenin Google Shopping CPC oranlarını yeniden artırabileceğini belirtiyor.
Sturrock şöyle diyor:
“Amazon tekrar uluslararası pazara girdiğine göre, diğer reklamverenlerin gösterim payı sıkışacak. Bu da maliyetleri yukarı çekecek.”
Amazon’un Gücü Dengeleri Bozuyor
Bu durum, Amazon’un arama ve görüntülü reklam alanındaki piyasa kontrol gücünü bir kez daha ortaya koyuyor. Geçtiğimiz yıl da streaming reklamlarında yaptığı fiyat müdahalesiyle Netflix’in reklam planlarını sekteye uğratmıştı. Şimdi ise Google Shopping’de benzer bir baskı ortamı oluşmuş durumda.
Sam Piliero, The Moonlighters ajansının CEO’su olarak şunları söylüyor:
“Amazon gitti, boşluk anında dolduruldu. Şimdi geri döndü. Bu tabloda biri kaybedecek ama bu kesinlikle Amazon olmayacak. Walmart ya da Temu da değil.”
Performans Pazarlamacıları İçin Zorlu Bir Dönem
Kısa vadeli fırsat umuduyla harcamalarını artıran markalar için Amazon’un ani dönüşü, stratejik planlamaları alt üst etti. Şimdi ajanslar, artan CPC’lerle, düşen gösterim oranlarıyla ve daralan rekabet alanlarıyla karşı karşıya. Bu da reklam stratejilerinin yeniden yapılandırılmasını zorunlu kılıyor.
