Seattle merkezli kahve devi Starbucks, son günlerde adeta bir “dengesiz hafta” yaşadı. Şirket, Kuzey Amerika’daki düşük performanslı mağazalarını kapatma ve binlerce çalışanı işten çıkarma kararı aldı. Bu karar, “Project Bloom” adı verilen gizli bir kurumsal değerlendirme çalışmasının sonucunda alındı.
Wall Street Journal tarafından sızdırılan bilgilere göre, kârlılık, müşteri deneyimi ve barista verimliliği odaklı yapılan analizler sonrası yüzlerce mağaza kapatıldı, binlerce çalışan işsiz kaldı.
CEO Brian Niccol’dan Sert Gerçekler
CEO Brian Niccol, şirket içi bir forumda yaptığı açıklamada, “Gerçek şu ki, iş performans göstermedi ve bunu kabul etmemiz gerekiyordu. Değişiklikler yapmamız şarttı,” ifadelerini kullandı.
Niccol’un liderliğinde son bir yılda ikinci büyük işten çıkarma dalgası yaşandı. 2008’den bu yana görülen en geniş kapsamlı mağaza kapanışı olarak kayıtlara geçti. Yeni yönetim, şirketi yeniden yapılandırma sürecine sokarken, teknoloji, tedarik zinciri ve reklam stratejilerinde de köklü değişiklikler yapıldı.
Hızlı Bir Dönüşüm Süreci
Niccol, Nisan ayında Bloomberg’e verdiği demeçte, global mağaza portföyünü gözden geçireceklerini belirtmişti. Temmuz ayında başlatılan iki aylık analiz süreci sonunda, 29 Eylül itibarıyla mağaza kapanışlarının tamamlanması planlandı.
ABD ve Kanada’da toplam 11.450 Starbucks mağazası bulunuyordu. Ayrıca 7.300 lisanslı işletme de aynı sistemde faaliyet gösteriyordu. Değerlendirme sonucunda birçok mağaza “zarar eden nokta” olarak tanımlandı.
Baristalar Gözyaşlarıyla Vedalaştı
25 Eylül sabahı gönderilen e-posta mesajlarında, birçok baristaya işten çıkarıldıkları bildirildi. “Artık Starbucks’ta bir pozisyonunuz bulunmamaktadır. Gelecekteki başarılarınızı dileriz.” ifadeleri çalışanlara soğuk bir mesaj gibi ulaştı.
Kapanan mağazalarda müşterilere yönlendirme amacıyla QR kodları yerleştirildi. Ancak sosyal medyada özellikle TikTok ve X (Twitter) üzerinden büyük tepki oluştu. Baristalar, yıllardır çalıştıkları markadan ani bir kararla ayrılmak zorunda kaldıklarını gözyaşları içinde paylaştı.
“Starbucks’ın Ruhuna Darbe”
Şirketin eski başkan yardımcısı Christine McHugh, LinkedIn hesabından yaptığı paylaşımda “Bu karar, Starbucks’ın ruhuna vurulan büyük bir darbe,” ifadelerini kullandı.
Şirket yönetimi ise süreci savunarak, “kaynakları verimli kullanmak ve güçlü bölgeleri desteklemek için adım attık” açıklamasında bulundu. Ayrıca, kapanan mağazalarda çalışan baristalara yüksek tazminat paketleri sunulduğu ve ileride yeniden işe alınma planlarının yapılacağı bildirildi.
Yatırımcılar Memnun, Çalışanlar Tepkili
Bütün bu kaosa rağmen, yatırımcılar memnun görünüyor. Eylül sonundaki duyuruların ardından Starbucks hisseleri %2,6 oranında yükseldi. Niccol’un “maliyetleri kontrol altına alma hamlesi” yatırımcı çevrelerinde olumlu yankı buldu.
Ancak çalışanlar ve sadık müşteriler arasında aynı memnuniyet görülmedi. Birçok müşteri, kapanan mağazalara alışık olduklarını, markayla olan bağlarının zedelendiğini dile getirdi.
Gelecek Planları: Dijitalleşme ve Yeni Ürünler
Niccol, yaptığı video konuşmada “bu kapanışların son olmasını umuyorum” dedi. Şirketin geleceğinde dijitalleşme, mobil uygulama yenilikleri ve yeni içecek kategorileri öne çıkacak.
Niccol, yakın zamanda denediği protein bazlı içeceklerin büyük ilgi görebileceğini belirterek, “Bir gün trend oluşturmaz ama bir gün trendin başlangıcıdır,” ifadeleriyle yeniliklerin sinyalini verdi.
Yönetim ayrıca, atmosfer yatırımlarının ve müşteri deneyimini geliştiren yeniliklerin satışlarda artış yarattığını açıkladı. Bu strateji, Starbucks’ın yeniden doğuşunun temel taşı olarak görülüyor.
